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婷美:从终端品牌到消费者品牌
婷美:从终端品牌到消费者品牌   近日,广州市娇兰化妆品公司举办了“新婷美•新十年”征文大赛。笔者作为评审之一,有幸拜读了全国各地的来稿,聆听来自婷美客户和一线销售人员的心声,感触良多。十年前,婷美是中国终端品牌标准的启蒙者和建立者。今天,它又以全新的面貌,大手笔投入,致力于打造中国植物护肤第一品牌。婷美的历史,是一部创新的历史,婷美人是很有一点革命精神的。
  
  国内化妆品专营店萌芽于上世纪90年代末,还没有终端品牌一说,专营店的商品以日化洗涤类产品为主导,护肤品以批发流通商品居多,店面的营业面积也都不是很大,一线品牌份额很低。婷美的不少客户,都是在90年代未的经商大潮中下海的,有的甚至勇敢地辞掉公职。那时候化妆品专营店在业内还是一个不起眼的小角色,店内要么卖利润低的流通产品,要么卖暴利产品,质量没有保证。例如河南省原阳县李老板在来稿中说,开化妆品店前她就是在单位上班,对化妆品行业几乎一无所知,店内除了一些流通货之外,就是随意接下来的几个不太知名的护肤品牌,生意非常冷清,常常感到很郁闷,却没有任何人指点。这时候专为化妆品专营店打造的婷美(以及之前的军献益肤霜)应运而生,那品质是“杠杠的”,又是独家经营。慧眼识英雄的专营店老板抛弃了暴利,将婷美作主推的拳头产品,为自己赢得了大量的回头客。山西洪洞王女士说:“开业时的品牌就是婷美,是她为我挽住了第一批顾客,现在这些顾客都是我们的老朋友了。”海南王老板写道:“2001年我在超市卖某流通品牌,旁边有个婷美专柜,客人的忠诚度简直让人可恨,无论你使出浑身解数也无法动摇它。”于是王老板想方设法接下了婷美,不到几年就从16平方米的小店到100多平前店后院的大店,每年业绩的翻倍增长,在本市几乎无人不知、无人不晓。零售商的汗水捧红了婷美,婷美也成就了他们。因为婷美,很多店成了当地的老大,有些店仅婷美的回款一年就达数百万。如河南许昌某店在与婷美合作之前只有一家店,经过几年的发展,如今已达到5家店。婷美系列产品在该店的销售也从几年前不到5万元逐渐提升到现在的上百万元。
  
  最值得一提的当然是婷美首创渠道保护、独家经营这种当时还属于新鲜事物的封闭终端操作模式。当时婷美有一个非常有名的口号:要像防非典、防禽流感一样防止冲货和窜货;要像打击恐怖主义一样打击冲货和窜货。婷美不惜投入数百万引进激光打码机,把防伪标签打在瓶身上,落实到每一瓶都有身份证,每一瓶在哪里那个店卖出去都能监控。福建有个客户投诉窜货,婷美业务员马上调查,偷偷蹲点了5天,终于查到了冲货方,为授权店挽回了损失。在征文比赛的来稿中,不少店老板对此记忆犹新。十多年来,婷美价格基本保持稳定,为全国经销商利润最大化、长期化提供了坚实保障。因为有了独家专营品牌,日化店从此再也不怕附近超市的促销买赠活动了,甚至大张旗鼓的和超市对着干,以往东奔西走到处调货,又因销量太小饱受大众知名品牌冷眼的历史一去不复返。
  
  婷美让店老板第一次有了当家作主的感觉。店老板们回忆,以前他们大多数是夫妻店,形象差,规模小,品牌少。做流通品牌的厂家,基本上就没拿正眼看过他们。有些厂家一两年也不见业务员回访。之前从来没有厂家像婷美这样,把发展的根本立足于零售店,没有这么全面、系统、深入地跟广大零售商合作,没有这么一心一意严格地进行市场保护。婷美业务员走街串巷挨家拜访日化店,介绍产品的优点、卖点,亲自将产品摆上架,甚至连留名片的方法都作了详细规定。产品进去后,并不就此撒手不管,还会协助店老板做促销,帮助店老板解决问题。婷美的经销商,会冒着大雨连夜为偏远地区的客户送货。惠州邱老板现在拥有了4家店,但她回忆起开第一家店的时候心里还是后怕。邱老板写道:“作为新人,我心里一点底儿也没有,如果顾客用了产品无效怎么办?如果顾客用了过敏怎么办?无数的问题困扰着我。此时,婷美人给了我支持和力量,在他们的引导下我渐渐步入正轨。”在婷美的引导下,零售商学会了专业化陈列,建立了培训体系,引进了店长负责制,明白了什么是终端管理……
  
  在渠道的维护方面,婷美颇有独到之秘。厂家核心层为了跟全国零售商面对面交流,首次组织了千人大型会议。宁波的刘小姐写道:“婷美有蔡总这样的人,实在是我们经销商的荣幸啊!别的不说,他连坐飞机、坐车都是主动去最后的位置!一个能如此放下架子的老总,相信在中国没几个!我们经销婷美产品不光赚钱,而且受到尊敬。”河南毛老板说:“我们很欣赏李总的为人,平易近人,不摆架子。”石家庄王姐在店里最醒目的位置陈设着婷美千人大会的合影,她一再说,她的成功离不开婷美。千人大会成为常态后,婷美又组织了千名零售商出国游,把外国的先进管理模式、营销理念和经营方法等传授给广大的婷美人。在当时这是很多同行想都不敢想的,零售商写道:“曾经梦想自己此生能出境游一次。托婷美的福,愿望终于实现了。”那时不少人因为得到一个出国名额几乎睡不着觉,当然啦现在只会因为同时面对几个厂家的出国旅游邀请而睡不着觉。
  
  和许多厂家的销售代表不同,婷美各经销商大都是婷美一手培养起来的,不但是经销商,部分零售商也有权参与公司决策。厂家又极力让利于经销商和零售商,所以整个渠道都在用心推广,多年来,婷美跟零售商之间建立了浓厚的友谊,培养了合作的信任与默契。真可谓“厂商团结如一人,试问天下谁能敌”?
  
  婷美与零售商的亲密合作,使不少零售商实现了“五子登科”的目标,以前开小四轮,现在开宝马奥迪。以前叫某某老板,现在则老总前经理后。以前整个店不过十几平,现在则有了宽敞明亮的办公室。不少能人甚至成为了地方大店和日化连锁店,摆脱了商场超市的挤压,成为一方霸主。他们表示:“没有娇兰就没有我的今天。”化妆品专营店整体而言摆脱了以往的弱势地位,千千万万的零售商从中受益。同时,一批本土企业借鉴婷美模式,杀出了外国大品牌的重重包围,中国日化行业逐步规范起来,出现了一派新气象。广大消费者也受益不浅。因此,婷美诚可谓中国日化行业的革命先驱,对零售商、对日化行业、对全社会作出的贡献是不可磨灭的。
  
  2010年,婷美明确提出打造中国植物护肤第一品牌的目标。凭着多年来在植物护肤领域的积累,婷美逐步推出了以传奇植物为核心的植物护肤系列,投入更大更高效,企业和品牌战略更明确,产品线不断丰富,产品品质和形象也有了很大飞跃。婷美公司李双林总经理表示,跟将来的前景比较起来,现在的成绩还不会令我们满足,婷美的品牌化之路任重而道远。最重要的是,我们已经找对了传奇植物这个定位,不管市场如何瞬息万变,我们咬住这个点不放,一步一步地走。借用姜文《让子弹飞》里面的话:“让子弹飞一会吧”,子弹会飞到它该去的地方,经销商和消费者会不断地感受到婷美的惊喜。

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